Holistyczny model relacyjny

Realizowane cele

Realizacja projektu doprowadziła w pierwszej kolejności do osiągnięcia postawionego głównego celu naukowego, którym stała się weryfikacja hipotezy o kluczowym wpływie poziomu motywacji pracowników na poziom satysfakcji i lojalności klientów. Zakres i charakter tego związku został przeanalizowany i poddany dyskusji w stanowiących efekt realizacji projektu publikacjach, w tym w stanowiącej jego podsumowanie monografii.

Aby weryfikacja tej hipotezy stała się możliwa, w pierwszej kolejności konieczne stało się opracowanie zestawu narzędzi badawczych, umożliwiających trafny i rzetelny pomiar omawianych zjawisk. W tym celu powstały trzy kwestionariusze ankiety, jeden, ogólny, umożliwiający pomiar źródeł i poziomu satysfakcji oraz motywacji pracowników, oraz dwa dotyczące procesów powstawania satysfakcji i lojalności klientów, dopasowane do badanych branż: usługowej oraz handlowej. Wszystkie trzy narzędzia zostały zaprojektowane w sposób umożliwiający ocenę siły relacji występujących pomiędzy przyczynami oraz poziomami omawianych zjawisk, a także pomiędzy obiema badanymi grupami, co pozwoliło na całościowe spojrzenie na sposób budowania relacji firmy z jej klientami zewnętrznymi i wewnętrznymi.

W trakcie realizacji projektu osiągnięte zostały ponadto dwa z trzech postawionych celów cząstkowych:

1. Zbudowane zostały holistyczne modele pomiarowe, jeden dla procesów satysfakcji i motywacji pracowników, drugi – dla procesów satysfakcji i lojalności klientów, stanowiące podstawę do budowy wymienionych uprzednio narzędzi badawczych, równocześnie zaś umożliwiające obliczenie i porównanie zbiorczych indeksów reprezentujących obszary wynikowe, jak i czynniki je kształtujące.

2. W oparciu o stworzone modele i narzędzia badawcze prowadzono przez okres trzech lat coroczny pomiar analizowanych zjawisk, następnie zaś określono ich zależności, zarówno w układzie bezpośrednim, jak i z założeniem istnienia luki czasowej, rozumianej jako opóźnienie w reakcji klientów na zaistniałe zmiany procesów pracowniczych.

Nie udało się natomiast zrealizować trzeciego celu cząstkowego, mówiącego o związku pomiędzy poziomem analizowanych indeksów, a wynikami finansowymi jednostek. Jako przyczynę wskazać można tutaj brak dostępu do danych o charakterze finansowym, wynikający zarówno z samej struktury własności, niechęci właścicieli i kadry kierowniczej do udostępnienia tego typu wiedzy, oraz zbytnią szczegółowością danych – w sektorze usług badania dotyczyły lokalnych oddziałów podmiotów ogólnokrajowych. Równocześnie należy wskazać, iż niemożliwe było badanie mniejszych jednostek – z racji faktu, iż stosowane metody statystyczne wymagały określonej, minimalnej liczebności próby pracowników, oraz jednostek większych – ponieważ utrudniłoby zbadanie pracowników i ich bezpośrednich klientów.

Celem dodatkowym, który został zrealizowany, a który wynikł jako konsekwencja prowadzonych badań stała się dyskusja oraz wskazanie optymalnych metod zastępowania braków danych oraz ich wpływu na wybrane metody statystycznej analizy danych. Wyniki prowadzonych rozważań opublikowane zostały w czasopiśmie „Ekonometria” (2 artykuły).

Wpływ na dyscyplinę

Zagadnienia motywacji i satysfakcji pracowników oraz satysfakcji i lojalności klientów bardzo często są postrzegane jako dwa oddzielne problemy zarządcze. W literaturze przedmiotu można znaleźć jedynie nieliczne próby połączenia tych zagadnień w jeden wzajemnie warunkujący się obszar problemowy. Autorzy badania nie tylko przeprowadzili pomiar obydwu omawianych zagadnień w tych samych okresach czasowych, badając równocześnie pracowników i ich klientów, ale owe badania powtarzali trzykrotnie w odstępie około 1 roku. Uzyskane dane empiryczne pozwoliły na analizę przyczynowo-skutkową podejmowanej problematyki zarówno w ujęciu bezpośrednim, jak i w perspektywie rocznej oraz dwuletniej luki czasowej. Takie podejście było dotychczas bardzo mało popularne ze względu na konieczność cyklicznego powtarzania badania w niezmienionych warunkach w kilku równych odstępach czasu. Wyniki potwierdziły słuszność realizacji badania w kilkuletniej perspektywie czasowej gdyż okazało się, iż bez znaczenia na analizowany sektor zmiana indeksu satysfakcji pracowników (między okresami T2 a T1) najsilniej wpływa na zmianę poziomu satysfakcji i lojalności klientów w następnym okresie sprawozdawczym (pomiędzy okresami T3 a T2). Zaobserwowane prawidłowości w sposób jednoznaczny potwierdzają słuszność podejścia strategicznego do problemów budowania relacji z interesariuszami zewnętrznymi (pracownicy) oraz wewnętrznymi (klienci) organizacji. Należy zatem być bardzo ostrożnym z analizą efektów rynkowych wprowadzanych zmian w obrębie szeroko rozumianej polityki zarządzania zasobami ludzkimi, gdyż jak wynika z przeprowadzonych badań w omawianym obszarze problemowym między pojawieniem się „bodźca” a wystąpieniem spodziewanych efektów występuje przesunięcie czasowe (dokładny okres luki czasowej zależy od charakteru wprowadzanych zmian oraz sektora objętego badaniem).

Dodatkowo, uzyskane wyniki sugerują, iż jakiekolwiek zmiany wprowadzane w obszarze standardów i procedur obsługi klienta, choć często obecne w praktyce rynkowej od momentu zatwierdzenia i przeszkolenia kadr, przez rynek są kwantyfikowane znacznie dłużej. W przypadku stałego klienta dopiero wielokrotny kontakt z nową formułą oferty pozwoli na zmianę i zakodowanie w jego świadomości nowo wprowadzonych standardów jako aktualnego „punktu odniesienia”, co w konsekwencji prowadzi również do zmiany sposobu percepcji danej firmy i jej oferty na rynku.

Niniejszy projekt badawczy jest próbą połączenia w jeden obszar problemowy dwóch grup zagadnień wpływających na pozycję konkurencyjną organizacji na rynku, mianowicie: motywacji i satysfakcji pracownika oraz satysfakcji i lojalności klienta. Przytoczone obszary są traktowane obecnie zarówno przez przedstawicieli nauki, jak również praktyków biznesowych, jako kluczowe czynniki budowania wartości organizacji i jej oferty na rynku. Pomimo zgodności co do fundamentalnej roli pracownika oraz klienta we wszystkich procesach marketingowych, zarówno w literaturze przedmiotu, jak również w praktyce rynkowej można znaleźć stosunkowo niewiele badań przekrojowych o kilkuletnim horyzoncie czasowym, ujmujących równocześnie obie omawiane płaszczyzny oraz dążących do zdefiniowania łączących je zależności.

Autorzy w swoich rozważaniach założyli trzyletni okres pomiarowy, w którym co roku badano opinię pracowników oraz klientów sektora wielkopowierzchniowych centrów handlowych oraz banków operujących na terenie Lublina. Takie horyzontalne podejście do problemu badawczego pozwoliło zmierzyć siłę i kierunek relacji występujących pomiędzy badanymi zagadnieniami w obszarze pracowniczym oraz klienckim zarówno w ujęciu jednego okresu sprawozdawczego jak również w perspektywie przesunięcia czasowego. Do celów analitycznych autorzy wykorzystali metodę modelowania ścieżkowego.  

Wyznaczone relacje występujące pomiędzy omawianymi obszarami wraz z analizą wzajemnego oddziaływania kierunku i dynamiki zmian poszczególnych indeksów w ujęciu luki czasowej wykazały znaczący wpływ zmian satysfakcji pracowników na poziom satysfakcji i lojalności klientów z zastrzeżeniem jednorocznego przesunięcia. Wyniki w pierwszej kolejności sugerują, iż podejmując działania w obszarze pracowniczym przedsiębiorstwa nie powinny spodziewać się natychmiastowych skutków rynkowych, zaś efekt budowania relacji z pracownikami przełoży się na zadowolenie i lojalność klienta dopiero w długim terminie.