Lojalność klienta

Projekt nr 115 123039

Tytuł projektu: Lojalność  klienta jako czynnik rozwoju organizacji

Projekt o wartości 91.240 zł był realizowany w okresie 1,5 roku, tj. od września 2010 do marca 2012.

Projekt dotyczył tematyki lojalności klienta rozumianej jako a) przejaw zachowań rynkowych, b) składnik potencjału strategicznego organizacji (przedsiębiorstwa, instytucji) i przyczyna osiąganych przez nią efektów oraz c) cel i kryterium doskonalenia i rozwoju organizacji.

Celem naukowym projektu była weryfikacja hipotezy, iż istotnym wymiarem procesu rozwojowego każdej organizacji jest budowanie lojalności jej klientów. Problem badawczy podjęty w projekcie polegał na:

• integratywnym ujęciu klienta: od strony jego zachowań jako aktywnego uczestnika rynku oraz od strony jego satysfakcji i lojalności jako szczególnego typu zasobu przedsiębiorstwa,
• gruntownym rozpoznaniu zjawiska satysfakcji i lojalności klienta, oraz ich znaczenia w działalności współczesnych  organizacji
• analizie i weryfikacji empirycznej modeli wyjaśniających proces budowania lojalności klienta na przykładzie sektora usług bankowych i na tej podstawie wyboru modelu najbardziej efektywnego w objaśnianiu rzeczywistego procesu budowania lojalności,
• ocenie poziomu lojalności klientów polskich banków oraz diagnozowaniu głównych determinant tej lojalności na poziomie sektora rynku oraz organizacji (instytucji),
• zidentyfikowaniu w strukturze działań organizacji procesu(ów) tworzenia wartości dla klienta, które są podstawą budowania jego lojalności z firmą i jej produktami,
• wskazaniu zaleceń i rekomendacji odnośnie polityki strategicznej oraz budowania systemu zarządzania organizacji ukierunkowanych na budowanie potencjału klienta i jego lojalności.

Projekt obejmował 4 zadania badawcze:

1. Studia literaturowe, opracowanie narzędzi badań i ich weryfikacja w drodze badań pilotażowych,
2. Przeprowadzenie badań ankietowych nt. lojalności klientów, opracowanie wyników badań,
3. Przeprowadzenie badań ankietowych i sondażowych bezpośrednich,  wśród personelu badanych instytucji, opracowanie wyników badań,
4. Synteza wyników badań empirycznych. Opracowanie rekomendacji dla praktyki zarządzania, wydanie książki.

W toku badań poddano analizie konstrukcje klasycznych oraz nowoczesnych modeli wyjaśniających zachowania rynkowe klienta oraz proces podejmowania decyzji zakupowych. Szczególny nacisk położono na omówienie międzynarodowych modeli ścieżkowych (ACSI i EPSI) prezentujących różne podejścia do pomiaru satysfakcji i lojalności klienta.

Oprócz perspektywy klienta ujęto również perspektywę organizacji, a w niej dogłębną analizę różnych modeli o charakterze kierowniczo-decyzyjnym (EFQM, Duński Diament, BSC), które w swojej konstrukcji dążą do doskonalenia organizacji w perspektywie jej materialnych i niematerialnych zasobów (np. zwiększania poziomu satysfakcji i lojalności klienta).

Wyniki badań przeprowadzonych w sektorze usług bankowych pozwoliły przy użyciu modeli ścieżkowych dokonać strukturalizacji dwóch procesów: budowania satysfakcji i lojalności klienta bankowego oraz tworzenia wartości dla klienta poprzez zaangażowanie personelu placówek wybranych banków. W wyniku modelowania tych procesów sformułowano założenia dla proklienckich strategii banku. Dodatkowym atutem prezentowanych wyników badań jest fakt, iż zostały one przeprowadzone w latach 2007-2010, co pozwoliło zdiagnozować wpływ kryzysu na rynkach finansowych na zmiany w procesie wartościowania oferty bankowej przez klientów i w konsekwencji również w procesie budowania ich satysfakcji i lojalności.

Efektem końcowym projektu była inwentaryzacja zbioru metod diagnozowania klienta i jego potencjału, opracowanie własnych autorskich propozycji narzędzi pomiaru satysfakcji i lojalności klienta, opracowanie autorskiej metody oceny poziomu doskonałości organizacji oraz wskazanie rekomendacji dla praktyki menedżerskiej pod kątem budowy długotrwałych efektywnych relacji z klientem.

Osiągnięcia związane z realizacją projektu dotyczą:

• opracowania 12 publikacji naukowych w oparciu o wyniki badań studialnych i empirycznych. Tematyka publikacji obejmuje zagadnienia: satysfakcji i lojalności klientów, budowania relacji: klient – firma, modelowania procesu lojalnościowego przy użyciu konstrukcji ESI, wykorzystania modeli ścieżkowych w badaniu zjawiska satysfakcji i lojalności w sektorze usług bankowych, pomiaru potencjału klienta i jego determinant, modelowania procesu dostarczania wartości dla klienta, projektowania strategii organizacyjnej ukierunkowanej na budowanie trwałych i efektywnych relacji z klientem. Publikacje te były wydane w materiałach naukowych specjalistycznych (czasopisma naukowe, monografie, zeszyty naukowe, materiały konferencyjne) lub przyjęte do druku.
• aktywnego udziału w 8 konferencjach naukowych krajowych i 1 międzynarodowej. Prezentowano na nich wyniki badań realizowanych w ramach przedmiotowego projektu. Tematyka prezentowanych referatów obejmuje zagadnienia opisane powyżej.
• opracowania kompleksowej metodyki badania potencjału klienta oraz procesu budowania jego lojalności wobec firmy i jej oferty. Została ona zawarta w materiałach niepublikowanych i będzie wykorzystywana w dalszych pracach naukowo-badawczych.  
• opracowania wzorów kwestionariuszy ankiet do badania satysfakcji i lojalności klienta oraz do badania potencjału i działań organizacji ukierunkowanej na dostarczanie wartości dla klienta. Instrumenty te zostały wykorzystane w badaniach w ramach projektu oraz jako narzędzia badawcze udostępnione studentom do ich badań realizowanych w ramach prac dyplomowych, a także w pracach badawczych o charakterze utylitarnym na rzecz przedsiębiorstw i instytucji działających w regionie i na terenie całego kraju. Dotyczy to głównie sektora produkcji przemysłowej, usług finansowych oraz ochrony zdrowia (np. badanie zadowolenia pacjentów).
• opracowania autorskiego przedmiotu pt. Nowoczesne instrumenty biznesu, wprowadzonego do programu kształcenia na kierunku zarządzanie oraz zarządzanie i inżynieria produkcji na Wydziale Zarządzania Politechniki Lubelskiej.
• opracowania książki pt. Lojalność klienta a rozwój organizacji. Książka została wydana w wydawnictwie Difin w roku 2012, jest monografią naukową o objętości ok. 170 stron, jest adresowana jako podręcznik dla studentów kierunków: ekonomia, zarządzanie, zarządzanie i inżynieria produkcji oraz dla kadry menadżerskiej przedsiębiorstw i instytucji finansowych średniego i wyższego szczebla